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01.
CTR等三家机构联合发布《2025中国广告主营销趋势调查报告》
信息来源：微信公众号“CTR洞察”
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近日，央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，共同发布了《2025中国广告主营销趋势调查报告》（以下简称“报告”）。这也是该报告连续第17年发布。本次调查了超200家企业中负责营销相关业务的中高层管理人员，洞察广告主的营销策略及背后的驱动因素，给中国广告市场发展和相关主体经营提供参考。
报告指出，2025年，中国广告市场步入结构性重塑关键期，承压前行，韧性成长。广告主对经济形势大环境的信心得到修复，这成为行业和企业发展信心的“稳压器”。调查显示, 整体营销预算的投入仍趋于谨慎和保守,“稳经营，增利润”是2025年度大考，广告主将通过夯实品牌力、产品力，以及技术和内容创新来迎接考验。
打破品效边界，构建品效强关联。近九成广告主认为品牌是长久发展的根基，而效果只是手段，要打破品效边界，建立品牌与效果的强关联。
精耕细作扩大内需，本地化助力品牌出海。国内方面，广告主精细制定国内消费市场的经营策略，做到高效扩大内需；出海方面，广告主认为虽然有强大的不确定性和来自各方面的压力，但仍会通过“品牌形象+本地化融合”的策略走出国门。
精进媒体选择，强调媒体价值与用户认知的一致性。在媒体数字化、多元化、竞争激烈的背景下，广告主愈加重视媒体的核心价值。同时，广告主强调媒体价值与用户真实认知的一致性，深刻意识到触达规模不等于用户认可、大规模曝光不等于用户看到、高流量加持不等于用户感兴趣。
重视流量与内容联动，让流量有“温度”。广告主认为流量的高投入并没有带来预期的产出，但内容可以为流量注入“温度”，并可以与流量形成高度融合。报告显示，在兴趣电商、社交/电商平台内的域内搜索、种草类KOL等具有内容属性的流量平台或营销方式上，广告主有明显的增投态势。
加速AI赋能，提升营销效率。AI技术正在引发市场营销全链条变革，广告主在AI基建、战略方向、组织建设、场景实践和合法合规方面加速布局，抢占未来发展先机。
报告指出，如今，内外环境的发展存在高度的不确定性，广告主们将沉着应对，持续“向新”，致力于夯实品牌基础，探索经营增长适配路径，与行业伙伴携手共迎挑战、共同发展。
02.
电商平台或将全面取消“仅退款”：有助行业回归良性竞争
信息来源：北京商报
4月22日，北京商报记者独家获悉，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消 “仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。
这意味着，历时四年的“仅退款”将正式迎来落幕。北京商报记者还获悉，上述电商平台已就全面取消“仅退款”的相关细节与管理部门进行了多轮商讨和修改，一旦审核完成即对社会公开宣布。
北京商报记者注意到，取消“仅退款”早有预兆。今年两会期间，国家相关管理部门释放了强烈的信号，明确表示会对平台滥用仅退款规则，造成商户货款两空的突出问题进行治理。
据了解，此前，淘宝天猫早在去年7月就率先松绑“仅退款”规则，打响行业“反内卷”，其后京东、快手等电商平台相继进行规则优化。今年，淘宝持续优化营商环境，宣布治理AI假图、羊毛党和违规店群，上线店铺真实体验分、佣金激励等相关举措，进一步促进行业回归良性竞争。
根据北京商报记者观察，目前电商平台售后一般设有“退款无需退货”和“退款退货”入口，“仅退款”政策取消之后，平台或将只保留“退款退货”，“收到货”情形下退款是否退货将由商家与消费者协商决定。
在业内人士普遍看来，取消无序的“仅退款”有助于电商行业从低价竞争回归良性竞争，保障商家的经营公平，释放消费活力，促进平台健康发展。
03.
爱奇艺入局直播带货 发力内容电商
信息来源：界面新闻
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4月23日，在“2025爱奇艺世界·大会”上，爱奇艺首席执行官龚宇表示，爱奇艺内容电商即日上线，内容会涉及爱奇艺的IP内容、艺人明星等，主要是做直播带货，爱奇艺会员将是最大的潜在电商用户群体。
龚宇表示，此前爱奇艺的主要收入来自于会员和广告，现在也要发展电商业务。爱奇艺电商是内容电商，而不是货架电商，目前仍在试运营状态。
直播带货作为新兴的互联网消费模式，近年来呈持续高速发展态势。《直播电商行业高质量发展报告(2023—2024年度)》显示，截至2023年12月，直播电商用户达到5.97亿，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%。爱奇艺此次入局直播带货，或将对其未来经营业绩带来一定程度的提振作用。
另据中国社科院财经战略研究院课题组、中国市场学会发布的《2024年直播电商行业发展趋势观察》报告显示，2024年1月至11月，全国直播电商零售额达4.3万亿元，其增长势头为电商行业贡献了80%增量。
04.
CSM：全国六成家庭拥有OTT收视设备
信息来源：微信公众号“收视中国”
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4月23日，由国家广播电视总局指导、广播电视科学研究院主办的第31届中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN2025)主题报告会在北京举行。会上，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）客户服务事业部总经理刘晓华做了主题分享，剖析电视大屏行业发展态势。
CSM最新调研数据显示，当前全国有60%的家庭拥有包括智能电视和互联网盒子在内的OTT收视设备，超过57%的家庭配备IPTV机顶盒，而数字有线设备覆盖率仅为23%。自2018年起，IPTV和OTT设备覆盖率呈逐年上升趋势，IPTV机顶盒覆盖率较2018年提升59%，OTT设备提升54%。
从电视大屏的收视份额看，2024年电视大屏直播收视份额为76.5%，已接近2019年水平。IPTV平台整体份额接近40%，较2019年提升66%，其中直播收视份额在2024年达31%，较2019年翻倍，互动收视份额为7.2%，较2019年小幅下降。OTT互动收视在2024年达到11.8%，较2019年提升54.3%。在全媒体环境下，所有品牌OTT互动平台的份额为4.5%，31省IPTV互动平台的总份额为4.0%，其竞争力可以比肩主要APP。
在直播收视部分，分年数据显示，电视大屏中直播收视在近年保持着相对稳定的份额，而IPTV平台在其中的贡献逐年上升。2024年IPTV平台的直播占整体直播收视的41%，与2019年相比增幅达105%。随着IPTV在直播中的占比越来越高，IPTV平台对于各电视频道的重要性也越来越凸显。
此外，对比IPTV互动平台和OTT平台2019年和2024年的观众结构数据发现，两个平台的观众年龄，尤其是25岁以上年龄段以及小学-高中学历观众的结构趋于均衡，平台的代际包容性增强在增强，越来越多的银发观众开始使用互动平台收视。随着社会结构和经济环境的变化，银发族群已经成为社会经济结构中越来越重要的组成，中老年观众所汇聚的平台，也有着强大的商业运营潜能。
05.
去年我国数字阅读用户规模达6.7亿
信息来源：综合北京商报、咪咕数媒等媒体相关报道
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今年的4月23日是第30个“世界读书日”。当天，在山西太原举办的第四届全民阅读大会上正式发布了2024年度中国数字阅读报告（以下简称“报告”）。报告指出，近年来，数字阅读用户规模的持续增长，反映出数字阅读已经成为我国网民日常获取知识、启智增慧的主要方式之一，这对于推进全民阅读工作具有重要指示意义。
报告显示，2024年我国数字阅读用户规模为6.7亿，同比增长17.52%；我国数字阅读市场总体营收规模为661.41亿元，同比增长16.65%；数字阅读作品总量约为6,307.26万部，同比增长6.31%；网络文学和电子书的数量占比约为67.55%，有声阅读作品数量占比约为32.45%。
报告还显示，2024年我国数字阅读市场呈现三方面基本特征：一是内容价值始终是驱动行业高质量发展的核心。二是数字阅读行业的商业模式发生重要转变，正在向以广告及其他营收模式为主导转型，反映出其背后隐含的用户行为、内容策略和商业逻辑的多重调整。三是用户阅读行为更加趋向场景化和多元化。阅读习惯和生活节奏之间的关联度越来越高，场景化阅读渐成主流。
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发表于 2025-4-27 09:58:02